如果说格力的第一网红是董明珠，那么格力的第二网红非孟羽童莫属，一连上了好几个热搜，其中“董明珠22岁秘书走红”的微博话题阅读量达到3.6亿。孟羽童的出圈与董明珠有关，在此前的中国制造业领袖峰会上，董明珠介绍孟羽童时表示：她现在就是我身边的秘书，我希望她能在我身边，把她培养成未来“第二个董明珠”。

另一边，当当网联合创始人李国庆察觉到了董明珠的用意，表示把孟羽童培养成第二个董明珠的言论“一看就是炒作”，并直言称“人家董明珠老板要进入直播带货行业，要自己从孵化网红开始，外行看热闹，内行看门道。”

就和李国庆的预言一样，之后有网友发现孟羽童出现在格力旗下的短视频账号里，内容是安利格力的相关产品。果然还是“同行”更懂董明珠的用意，李国庆和董明珠自去年开始也在尝试直播带货，不过两者直播带货的初衷并不同，前者可能是为了流量，后者是为了公司的发展。

都在直播带货的董明珠和李国庆

直播带货近几年来发展得很快，艾媒咨询报告显示，预计今年国内的直播电商市场规模将突破万亿，达到12012亿元。面对规模越来越大的市场，除了拥有粉丝基础的娱乐明星以外，许多具有一定市场关注度的公众人物也开始入局电商直播，试图通过自己的影响力分得一块市场蛋糕。

李国庆现在也算是新晋网红了，自2019年宣布离开当当网之后就爆出了许多出圈的事件，如“抢公章事件”和“直播评论罗永浩事件”，当时他说直播带货的水很深，企业家去带货容易把自己的前世英明都搭进去，结果自己没过多久也跟着去直播带货，前后的态度反差让人摸不着头脑。

可能是为了争流量并为自己的产品做推广，李国庆才因此走上了直播带货的道路。离开当当网后李国庆创办了“早晚读书”项目，主推知识付费阅读。不过该项目并没有破圈，笔者查询后发现早晚读书App在各大安卓手机应用商店的累积下载量只有几十万，尴尬的现状让李国庆不得不在带货直播中为早晚读书做推广，并宣传自己售价9990元的商业计划书课程。

董明珠做直播带货目的并不单纯是为了流量，本质上是为了推动格力拥抱新销售模式。此前格力的成长离不开线下渠道的布局，但疫情的到来使格力的线下销售体系受到冲击，发力线上成了格力的转型的一大关键。去年4月，董明珠开始直播带货，尝到线上销售的甜头后，在2020年期间董明珠一共进行了13场带货直播，创下了476.2亿元的销售额（数据源自中证网）。

董明珠的直播带货不是普通的线上模式，她带货时线下许多格力门店也会同步直播，形成线上与线下店铺的同屏互动，将更多线上消费者引流到格力线下门店当中。不仅如此，董明珠直播时格力会给线下店铺发送专属的二维码，使得线下门店不仅能够分流量还能直接出货。

格力这套线上线下联动营销模式的精髓是懂得精准的分蛋糕，格力的发展壮大离不开线下销售渠道，在格力转型时也考虑到数万线下经销商的利益，将传统线下门店与线上直播进行融合。董明珠表示：格力走的“新零售”之路不是要抛弃线下，而是为线下门店提供走向线上的机会，以此完成转型。

格力的“新零售”有一个关键点，即需要一位有足够流量的关键人物进行直播，只有格力直播间的流量足够高才能外溢给其它线下门店，以前这位关键人物是董明珠，但以后就不一定了，毕竟她是格力公司的董事长，不可能经常参与直播活动。

在这套体系中，格力需要另外一位“董明珠”，承担起直播引流和推广的作用，而孟羽童在加入格力之前就参加过一些电视台的节目，已具有一定的知名度，综合来看她无疑是最好的人选。

格力需要更多的“董明珠”

孟羽童因为参与了一档名为《初入职场的我们》的综艺节目而受到董明珠的关注，最后成功转正成为了董明珠的秘书。而董明珠选择让孟羽童直播带货，主要原因可能包括以下几个方面。

在流量层面，目前孟羽童抖音粉丝破百万（115.1万），粉丝数已接近了格力抖音官方账号。另一方面，在企业内部孵化主播的方式更可控，能够减少第三方主播带货的风险，最近爆出李佳琦和欧莱雅的争议事件让许多商家都在加码自营直播间，减少对外部主播的依赖。

更为关键的是，格力的线上发展需要考虑到线下经销商的利益，头部第三方主播“最低价”的营销策略和销售抽成，并不太符合格力的发展模式。格力的新零售需要流量集中在格力体系里循环，如此才能为广大线下店铺持续引流。

在市场层面，外界已有声音质疑董明珠直播带货的成交数据。去年董明珠直播带货首秀时，直播在线峰值人数21.63万、商品销售额22.53万，从数据来看该场直播带货的成绩并不理想。不过在去年6月的“格力健康新生活”直播活动中，董明珠率领3万家线下门店开启线上服务，在不到三个半小时内成交额达10亿元、全天成交额为65.4亿。面对经销商去董明珠直播间刷单的传闻，董明珠表示“根本不存在”。

今年董明珠的直播活动明显少了很多，不知道是不是受到了质疑其直播刷单事件的影响。而让孟羽童为格力直播带货就不会有类似的问题，正好转移了部分用户的注意力，用专业的人做专业的事，也更有利于格力线上直播业务的发展。

对格力来说，长远来看格力需要更多的话题人物，以维持品牌在线上市场的热度，董明珠也曾说：格力需要无数个董明珠，要建立这样一个文化。孟羽童是格力线上直播的“董明珠”，同理，格力的其它事业部也需要类似的人才，进而提升格力的整体竞争力。

未来会如何？

在11月18日关于李佳琦和欧莱雅的文章中，笔者在文末也有提到，企业为了控制风险，未来或会采用内部孵化主播的方式替代第三方主播。鸿星尔克因捐款事件爆红之后，在淘宝和抖音主推的皆是品牌自营直播间，主播为鸿星尔克工作人员，其用意很明显，将流量尽可能的导入自己的直播间，让消费者信赖的是品牌而不是第三方主播。

格力近几年的发展似乎不太理想，公司市值不仅被老对手美的超过一大截，还被曾经的市场第三海尔超越。扩展线上渠道是格力转型的一大关键，直播带货又是线上销售渠道中的重要一环，甚至可以说是一剂猛药，若与头部主播长期合作完全可以在短期内带动格力产品的销量，但这并不适合格力品牌的长期发展。

目前孟羽童已有了一定的流量，若未来能有更多破圈话题的出现，其完全有可能成为格力自己的李佳琦或薇娅，为格力的新零售模式导流。

其实格力的这套零售模式值得其它品牌借鉴，即使孟羽童以后离开格力，她因格力而形成的影响力也难以被带走，利于企业持续健康的发展。国内的许多品牌都缺流量，与其花费更多的坑位费和收益与第三方头部主播合作，不如选择拿出资源从内部孵化自己的主播，长期成本比请第三方主播或明星代言要低得多。

格力对待线下经销商的态度更值得部分企业思考，一些传统的线下品牌在拓展线上市场时，需要考虑其它渠道经销商的利益，互联网的发展不是以抛弃线下渠道为前提，而是在线上发展成熟时赋能线下，推动不同产业链的整体发展。