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顾客进药店咨询后为什么不买药品 这几种心理是元凶

来源:中国药店 发表时间:2018/11/6  

关键词:药店药品 药店货架
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顾客进药店咨询后为什么不买药品 这几种心理是元凶

先从一个案例说起:有一次,有位女性顾客,说自己近期有点情绪烦躁、睡眠也不太好,进店咨询,可以吃点什么保健品调理一下。当时,店员给她推荐了维生素E,并且说:维生素E可以缓解更年期症状…… 


顾客:我又不是更年期症状,算了,先不买了。 

分析:为什么顾客听到“更年期”就不想买了?           

Johan Bruwer(2013)研究发现,消费者在购买决策前,一旦感知到了下面5种风险之一,不论多么感兴趣,可能都不会购买。这5种风险包括:功能/健康风险、财务风险、时间风险、心理风险、社交风险。 

案例中的顾客之所以听到“更年期”一词,就放弃购买,是因为她感知到了“社交风险”,即买了某产品之后,担心损失自己的形象。如果顾客接受店员的推荐,就表明自己承认自己是“更年期症状”,而在她的内心,可能认为“更年期”是有损自己形象的词,而内分泌失调则是接受度更高的词。就像有的人,很讨厌别人说“自己胖”是一样道理。 

那面对这样的顾客,我们该如何化解呢?实际销售场景中,店员说“维生素E可以缓解更年期症状……”,这种说法是消极框架,从“消除负面”这一角度来说的。我们可以变换成积极框架,从“顾客获得感”这一角度来说,例如,“服用维生素E可以调节内分泌,分泌平衡睡眠就好,睡眠好心情自然会好”,积极的语言框架,会让顾客产生积极归因:我是为了变得更好才选择了这个产品。 

我们再来看看,顾客容易感知的其他4种风险。 

功能/健康风险——产品不如说的那么好用怎么办?产品有害健康怎么办? 

顾客说:“这个效果怎么样呢?”你可以采用信任转移的方法,告诉顾客:小区里XX阿姨,她跟你的症状一样的,也是吃得这个产品,效果挺好的。也可以借助品牌的力量,消除顾客内心的疑虑。 

财务风险——这次自己买贵了怎么办? 

有个顾客来买维生素C含片,给他的政策是“买2送1”,他又问:“你们搞大型活动的时候,是不是这个还便宜?”然后店员肯定地告诉他:“这个品牌做活动是,也只是买2送1,不会比这个再优惠了。”听完店员的这句话,顾客才放心购买。对于这样的顾客,心底总是担心自己会吃亏。所以,接待这样的顾客,店员要给顾客吃颗定心丸,让他感觉到“现在买并不会吃亏”。 

时间风险——购买的产品需要调整、修理或退换造成的时间浪费而带来风险。 

一般购买医疗器械产品的时候,顾客容易产生这方面的感知风险,比如说血糖仪、血压计、电子体温计等产品的销售,顾客会担心“买回去万一不准怎么办?退换货方便吗?万一坏了找谁修……”,这些都是顾客潜在的感知风险,所以,在销售这类产品时,应该主动消除顾客内心的感知风险,销售才会顺利成交。 

心理风险——买了之后心理有负担,有内疚怎么办? 

举个例子:有一次,店里的面膜搞活动(99元/盒,5片),有位女性顾客过来咨询,内心想买,但是,她又觉得:自己成天在外面卖菜,风吹日晒的,用不用的差别不大,不像你们成天呆在室内,经常敷敷面膜,白白净净的。 

分析:这个顾客是有购买需求的,但是,从她语言来判断,她的内心觉得自己不值得用这么好的,感觉自己“配不上”。在此时,只要给她一个“合理化自己行为”的理由,放下心中的负担,自然就会成交。店员可以这样来答:卖菜是有点风吹日晒,但是,你坚持敷面膜,肯定会比你周边的女性要显年轻,保持年轻花这点钱也不算贵。这样的回答里,其实包含了两个层次,第一,让顾客放下“心理愧疚感”,第二,转移参照对象,一开始她和店员比,心理落差肯定有点大,转移到和身边同样卖菜的阿姨比,她心里会有“优越感”,我会比她们年轻。 

在不同的销售场景下,顾客的感知风险不同,所以,我们要根据顾客的语言,来判断顾客内心的感知,采用不同的方法,降低顾客的感知风险,促进顾客做出购买决策。(来源:中国药店)

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